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用户踩过坑 新能源车快速迭代有错吗?

用户踩过坑 新能源车快速迭代有错吗?

1车圈海底捞-蔚来汽车

补贴门槛提升,市场竞争加剧,新能源车企只有不断优化完善产品、推陈出新来提升竞争力,新能源车快速迭代也就不足为奇。产品迭代本应是皆大欢喜的好事,但由于缺乏经验,初创车企往往在定价、营销环节的策略与执行并不妥帖,对用户造成了困扰甚至是伤害。接下来通过解读国内头部初创车企在产品迭代方面的具体做法,对想要选购新能源车的用户提供一些参考。

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作为国内头部初创车企,蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车2019全年销量分别为20565辆、16876辆、16608辆。虽然它们都没有达到年初许下的3万至4万辆的约定,但也不妨通过分析车企首款量产车型的迭代,来了解车企对于产品迭代的应对与策略。

●车圈海底捞—蔚来汽车

2017年12月16日,蔚来ES8上市,推出的两款车型补贴前指导价分别为44.80万元、54.80万元,如果用户选择电池租用方案可享受车价减免10万元,电池租金为1280元/月。“车电分离”的销售模式降低了消费者的购车门槛;另一方面,车企拥有电池所有权,车主不必为电池的折旧、衰减买单。

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延期交付的用户除了获得积分补偿外,蔚来汽车还升级了用户服务权益,其中包括不限次数的违章代缴服务,一年免费洗车15次,免费机场泊车和免费代驾服务。蔚来汽车通过自建服务体系及积分形式来补偿车主,但这样无疑是很“烧钱”的。

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蔚来ES8六座版比同配置七座版车型贵8000元。而同为豪华电动品牌的中大型SUV车型,特斯拉Model X选装六座比选装七座要多花28100元。

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在OTA升级软件还属于0到1的阶段,蔚来基于换电技术推出动力电池升级服务可谓开创了先河。2019年4月,蔚来公布了续航升级方案,用户可根据自身需求选择将现有的70kWh电池包升级为84kWh电池包,NEDC工况续航里程提升70km达到425km。长续航不仅增加了出行半径,而且减少了充电频率,为老用户升级用车体验。

续航升级服务分为永久和灵活升级两种,前者相当于一次性购买,后者为租赁模式。续航永久升级服务价格为5万元,灵活升级服务可按天付费,费用为66元/天。永久升级固然一劳永逸,但对许多用户来说,NEDC工况355km续航满足市内通勤使用,如果偶尔有跨城出行或长途需求,66元租一天动力电池就显得很划算了,灵活的升级方式照顾到用户多样性的用车需求。

2019年度蔚来汽车续航升级方案升级方案车型价格永久升级2018款蔚来ES8基准版5.0万元2018款蔚来ES8创始版3.0万元灵活升级2018款蔚来ES8基准版66元/天2018款蔚来ES8创始版39元/天注:2019年3月31日前交车及支付大定2018款蔚来ES8基准版首任车主,可享受永久升级服务、灵活升级服务的6折优惠,优惠后永久升级的电池价格为3万元,灵活升级的日费用为39元/天。

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官方宣称2020款蔚来ES8有188处配置得到升级,最大变化是采用了160kW永磁同步前电机和240kW感应异步后电机,带来的变化是百公里加速从原来的4.4 秒变成了现在的4.9 秒,同时在70kWh的电池包容量不变的前提下,NEDC续航从355km提升到了415km,牺牲了一部分动力,却换来了用户更注重的续航能力。

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蔚来ES8指导售价电池容量(kWh)车型售价(万元)702018款蔚来ES8355KM基准版七座版44.82018款蔚来ES8355KM基准版六座版45.62020款蔚来ES8415KM基准版七座版46.82020款蔚来ES8415KM基准版六座版47.6842018款蔚来ES8425KM基准版七座版49.82018款蔚来ES8425KM基准版六座版50.62020款蔚来ES8485KM基准版七座版51.82020款蔚来ES8485KM基准版六座版52.6

对于产品迭代,蔚来汽车总裁秦力洪如是说:“智能电动汽车产品的更新频率和维护老用户的感受之间,中间的学问蛮大的。把这个事平衡好可能要比把车做好要更难一些。”价格方面,2020款蔚来ES8相比2018款车型售价略有提高,但全系车型的NEDC续航里程数据也有明显提升,即照顾到老车主的感受,又弥补了老款车型在续航方面的不足。

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首台车顺利交付代表蔚来汽车在特殊期间高效的运营与制造能力,按时交付产品,车企高管亲力亲为的交付活动,增加了用户被尊重与重视的好感,对用户的品牌忠诚度起到积极作用。于个人用户而言,这个颇具仪式感的交车仪式或将终身难忘。

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编辑点评:

在迭代以外,蔚来汽车构建了以一键加电、换电站、超充站的补能体系,首任车主享有终身质保、终身免费道路救援及终身车联网的权益,服务无忧、保险无忧涵盖了车主日常用车的多种场景和需求。

作为豪华电动车品牌,蔚来汽车通过搞好用户关系来提升品牌溢价,重金投入换来车主的认可和超高的品牌忠诚度,构建了良性的车友社区,对品宣、市场营销形成反哺。有人把蔚来汽车比作“车圈的海底捞”,蔚来汽车的确是一个面向用户的企业,懂需求、会服务,在车型定价方面较为严谨,从一开始就推出“车电分离”的销售方式,伤害用户的傻事它不会干。

2 车海战术-威马/危机公关-小鹏

●车海战术—威马汽车

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威马EX5定位于纯电动紧凑型SUV,首次推出6款车型,NEDC工况续航分别为300km、400km及460km。新车采用C2M(Customer to Manufactory)模式销售,即订单式模式,好处是帮助用户进行私人化定制、高端配置下放,但对工厂排产、数字化管理带来了更大的挑战。

对于北方地区用户,价值8000元的电池包油电加温系统推荐选装,通过柴油加热器的外部加温,维持动力电池的最近工作温区,从而提升冬季低温时充电速率和续航能力。

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威马EX5智行2.0版正式上市,新车拥有400km、460km两种续航版本,补贴后售价区间为11.23万元-16.48万元。随着EX5智行2.0版本上市,威马成功将L2级辅助驾驶功能下放到10万元级别电动车上,一定程度增加了行车安全,降低长途驾车的疲劳感。

威马EX5售价车型年款版本补贴前售价(万元)补贴后售价(万元)与老款车型补贴后售价变化(万元)EX5 4002018款Lite探索版20.7312.48/Extra创新版22.2313.98/2019款智行2.0Lite探索版20.9815.98↑3.5智行2.0Extra创新版22.9817.98↑4.0EX55002018款Lite探索版23.2314.98/Extra创新版24.7316.48/2019款智行2.0Lite探索版22.9817.98↑3.0智行2.0Extra创新版25.9820.98↑4.5

以北京地区为例,威马EX5智行2.0版的四款车型补贴后售价比2018款车型分别上涨3.0-4.5万元不等,但不难发现,18款EX5每台车补贴前后差价为8.25万元,19款EX5每台车补贴前后差价降为5万元。除了Living Pilot智行辅助系统,全系还标配了18寸低风阻轮圈、隐藏式电动感应门把手。

威马汽车并没有忘记“买得起用得爽”的承诺,如果您预算不够充足,威马还推出了EX5 Entry发现版300,补贴后售价为全系最低的12.98万元。

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威马EX5指导售价车型NEDC工况续航(km)补贴后售价(万元)2019款EX5 Entry发现版30030012.982019款EX5Mate威盟版40040013.98

时间来到6月,威马祭出性价比杀器——EX5 400 Mate威盟版来替代Entry发现版300成为入门版车型,补贴后售价13.98万元,NEDC工况续航达400km,增加了定速巡航、倒车影像、Living Engine全车交互系统三项配置,这一万块差价花的可谓超值。

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EX5 520车型换装了69kWh容量的电池包,拥有520km的NEDC工信部续航,0-100km/h加速时间从8.5s提升到了8.3s。配置方面,EX5 智行2.0 500车型为标配的Living Pilot智行辅助系统在EX5 520上为选装配置,选装价格15000元。

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编辑点评:

从2018年9月上市至今,威马汽车共推出两个年款共计14款EX5车型,威马汽车的产品布局手段像极了当初HTC的“机海战术”,不同的是,后者换壳,威马换电池。不断推出车型的“小改款”,能够提高品牌的曝光率、热度,产品的快速迭代反应持续给用户带来新鲜感,但副作用也很明显,车型繁多、刚买即停产,用户常常顾虑是否再等等。

●经历危机公关—小鹏汽车

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与蔚来ES8相比,小鹏汽车首款车型G3上市晚了近一年时间。购车及权益方面,小鹏汽车提供最低1成首付/5年分期的金融政策,小鹏汽车G3用户可享受包括智能远程诊断、终身流量畅享、终身无忧救援等9大车主权益。

2019款小鹏汽车G3补贴后售价调整车型调整前补贴后售价(万元)调整后补贴后售价(万元)价格变化(万元)悦享版13.5815.58↑2.0智享版14.9817.78↑2.8尊享版16.5819.98↑3.4

2019年2月1日,小鹏汽车G3全系调整补贴后售价,上涨幅度在2.0-3.4万元不等,此举是为了应对2019年国家补贴政策做出的调整。此次涨价调整前,小鹏汽车提前告知用户相关消息,并推出“鹏友”保价计划。此次涨价理由充分,信息提前告知,并有保价的解决办法,小鹏汽车在产品定价方面的工作并未有失。然而平淡的剧情容易让人失去追剧的动力,不怕事大的吃瓜群众更爱看翻车现场。

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相比老款车型,2020款小鹏汽车G3不仅续航提升,价格相对而言还有所下降,这引发了许多老车主的不满。在这种形势下,车企如何安抚好老用户,持续稳固消费信心才是重中之重。

针对已经预定2019款车型且未交付的用户,小鹏汽车称由于车辆已按照合同进行生产,无法转订2020款G3;不过,小鹏汽车提出了一定的优惠,即2019款G3有价值18000元的促销政策,同时还享受5年10万公里超充五折优惠权益,但车主对这种解决方案并不满意。

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小鹏汽车董事长何小鹏道歉后,并第二次给出了解决方案:从即日起,3年内增换购小鹏汽车任意车型,在享受所有优惠促销的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。然而董事长亲自挂帅也未能平息老车主的不满,维权行动仍在北京、广州等地持续。

针对2019款小鹏汽车G3车主的专属权益细则适用对象2019款小鹏汽车G3私人牌照车主(以2019款新车购车发票上的车主信息为准)。权益内容2019款小鹏汽车G3车主,在车辆交付之后,可以在以下二种方案之中选择一种,方案一经选择,将不可更换。方案A向2019款小鹏汽车G3车主提供100000积分,价值10000元,可用于在小鹏汽车自营、授权的合作伙伴处进行车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品、以及本人及直系亲属(父母、子女、配偶)增购新车时抵作部分价款。方案B提供2019款小鹏汽车G3“三年六折置换保值权”,即2019款车主在三年后换购小鹏汽车届时在售的任一型号新车时,有权将其符合标准的G32019款车辆按照购车合同上的裸车价格的60%置换给小鹏汽车,并补差价购买小鹏汽车新车。

编辑点评:

小鹏汽车用三版解决方案才平息了这场产品迭代引发的风波,用户长时间的维权行动为企业带来一定的负面影响,此次事件暴露了企业市场部定价及公关应对危机能力的短板,换个角度,经历也是一种财富。

全文总结:

技术进步快必然导致迭代快,尤其是初创车企的新能源汽车车主,经历着品牌知名度低、产品不完美阶段,他们是企业的种子用户,厂家在价格制定、车型推出等方面应该有更清晰且长远的规划。  越来越多车企进入了新能源这条赛道,企业想要打动更多目标客户,价格战是行之有效的方法之一。希望初创车企能积聚经验,对于产品把控体系更加健全,新产品在增配和续航的同时,提高一定幅度的售价,以平衡新老车主,将用户思维真正落到实处。

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